Chuyến đi từ lời hứa net zero đến áp lực chứng minh của thương hiệu

Có một thời điểm không lâu trước đây, chỉ cần bước vào một chiến dịch quảng cáo của các thương hiệu lớn là có thể bắt gặp những chiếc lá xanh, cánh đồng gió, bao bì tái chế, những lời hứa về phát thải bằng không và một tương lai “bền vững” hơn.

Bây giờ, khung cảnh ấy đang thay đổi.

Không phải vì biến đổi khí hậu đã trở nên kém quan trọng. Ngược lại. Chính vì vấn đề này trở nên quan trọng hơn, việc nói về nó lại trở nên nguy hiểm hơn.

Doanh nghiệp đang đứng trước một nghịch lý khá lạ: người tiêu dùng muốn thương hiệu hành động vì khí hậu, nhưng thương hiệu càng nói nhiều về những hành động ấy càng dễ bị chất vấn. Một tuyên bố thiếu bằng chứng có thể biến thành cáo buộc greenwashing. Một chiến dịch được thiết kế quá đẹp có thể khiến công chúng nghi ngờ rằng phần marketing lớn hơn phần thay đổi thực tế bên trong doanh nghiệp.

Và thế là xuất hiện một xu hướng mới: greenhushing.

Đó là khi doanh nghiệp vẫn thực hiện các chương trình liên quan đến khí hậu, giảm phát thải hoặc phát triển sản phẩm bền vững nhưng chủ động hạn chế nói về chúng.

Nếu nhìn từ bên ngoài, thị trường có vẻ đang im lặng.

Nhưng bên trong, câu chuyện phức tạp hơn nhiều.

Một chuyến đi bắt đầu bằng sự im lặng

Theo nghiên cứu của South Pole dựa trên khảo sát 1.400 doanh nghiệp, 58% doanh nghiệp cho biết họ đang giảm bớt hoạt động truyền thông liên quan đến phát triển bền vững. Đáng chú ý hơn, đây là lần đầu tiên hiện tượng greenhushing xuất hiện ở tất cả các nhóm ngành lớn trong nghiên cứu.

Điều đó cho thấy đây không còn là câu chuyện riêng của một vài thương hiệu thời trang, thực phẩm hay tiêu dùng.

Nó đang trở thành phản ứng mang tính hệ thống của thị trường.

Một mặt, biến đổi khí hậu ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đặc biệt ở những nhóm người tiêu dùng trẻ. Họ quan tâm doanh nghiệp đứng ở đâu trong những vấn đề xã hội và môi trường.

Mặt khác, chính sự quan tâm ấy tạo ra một lớp kiểm tra mới.

Người tiêu dùng không chỉ hỏi:

“Thương hiệu này có xanh không?”

Họ bắt đầu hỏi:

“Xanh đến mức nào?”

Và câu hỏi thứ hai khó hơn rất nhiều.

Một bao bì sử dụng vật liệu tái chế không có nghĩa toàn bộ sản phẩm có tác động môi trường thấp. Một doanh nghiệp đặt mục tiêu net zero không có nghĩa lượng phát thải của họ đã giảm tương ứng. Một sản phẩm được gọi là “eco-friendly” không tự động trở thành sản phẩm thân thiện với môi trường.

Marketing từng có thể kể câu chuyện trước.

Giờ đây, dữ liệu phải đi trước câu chuyện.

Từ greenwashing sang greenhushing

Greenwashing không phải hiện tượng mới. Nhưng môi trường xung quanh nó đã thay đổi.

Theo RepRisk, các trường hợp bị xem là greenwashing tăng 35% theo năm trong báo cáo năm 2023.

Đó là một tín hiệu quan trọng đối với bộ phận marketing.

Bởi khi một doanh nghiệp bị chỉ trích vì quảng cáo sai lệch, vấn đề không dừng ở một bài đăng trên mạng xã hội. Nó có thể kéo theo truyền thông tiêu cực, sức ép từ người tiêu dùng, điều tra, kiện tụng và tổn hại thương hiệu.

Volkswagen là một ví dụ đặc biệt nổi tiếng.

Năm 2015, hãng xe này bị phát hiện gian lận dữ liệu khí thải để đáp ứng các tiêu chuẩn trong khi thông điệp thương hiệu vẫn gắn với hình ảnh thân thiện hơn với môi trường. Hậu quả không đơn giản là một cuộc khủng hoảng truyền thông ngắn hạn.

Nó trở thành một phần của lịch sử thương hiệu.

Những cái tên khác như H&M, Allbirds, McDonald's, Nespresso hay Starbucks cũng từng phải đối mặt với các tranh cãi liên quan đến tuyên bố môi trường hoặc tính bền vững, dù mức độ và kết quả pháp lý của từng trường hợp khác nhau.

Bài học mà các giám đốc marketing nhìn thấy rất rõ:

Một tuyên bố xanh không được chứng minh có thể trở thành tài sản thương hiệu âm.

Và khi rủi ro tăng lên, phản ứng tự nhiên của doanh nghiệp là nói ít đi.

Tại sao doanh nghiệp lại chọn im lặng?

Hãy tưởng tượng một giám đốc marketing đang đứng trước hai lựa chọn.

Một bên là công bố mục tiêu giảm phát thải, công khai tiến độ, chia sẻ dữ liệu và giải thích những gì doanh nghiệp đang làm.

Điều này có thể tạo thiện cảm.

Nhưng nó cũng mở cửa cho hàng loạt câu hỏi.

Dữ liệu lấy từ đâu?

Phạm vi tính toán là gì?

Doanh nghiệp có tính cả chuỗi cung ứng không?

Mục tiêu có thời hạn cụ thể không?

Đã giảm được bao nhiêu?

Phần còn lại được bù đắp như thế nào?

Có sự khác biệt giữa quảng cáo và thực tế vận hành không?

Bên còn lại là không nói.

Không có tuyên bố lớn đồng nghĩa với ít cơ hội bị bắt lỗi hơn.

Trong một môi trường pháp lý chưa hoàn toàn ổn định, lựa chọn thứ hai trở nên hấp dẫn.

Đây chính là logic phía sau greenhushing.

Một số doanh nghiệp không im lặng vì họ ngừng làm.

Họ im lặng vì chưa chắc mình có thể chứng minh đủ tốt những gì mình đang làm.

Nhưng sự im lặng cũng có một cái giá

Đây là điểm nguy hiểm nhất của greenhushing.

Nếu mọi doanh nghiệp đều ngại công bố dữ liệu, thị trường mất đi khả năng học hỏi lẫn nhau.

Một công ty thử nghiệm thành công một phương pháp giảm phát thải nhưng không chia sẻ. Công ty khác thử lại một cách tương tự và mắc đúng lỗi trước đó.

Một thương hiệu tìm được cách cải thiện chuỗi cung ứng nhưng giữ toàn bộ dữ liệu trong nội bộ.

Một doanh nghiệp khác không biết cách tiếp cận đó có hiệu quả hay không.

Kết quả là hàng nghìn doanh nghiệp cùng giải một bài toán nhưng hoạt động như những hòn đảo tách biệt.

Vấn đề không chỉ là truyền thông.

Đó là tốc độ đổi mới.

Khoảng 15 năm trước, ngành công nghiệp từng trải qua một chu kỳ tương tự khi nỗ lực giảm carbon trở thành một chủ đề lớn rồi dần mất động lực. Khi động lực giảm, nhiều thử nghiệm và phát triển cũng chậm lại.

Trong cuộc khủng hoảng khí hậu hiện nay, mất thêm một chu kỳ thử nghiệm có thể là một cái giá rất lớn.

Điều thú vị là doanh nghiệp có thể đang làm nhiều hơn những gì chúng ta nhìn thấy

Greenhushing không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp quay lưng với phát triển bền vững.

Đây là điểm cần phân biệt.

Theo các dữ liệu được đề cập trong nghiên cứu, 89% doanh nghiệp niêm yết được khảo sát có mục tiêu net zero. Hơn ba phần tư các thương hiệu được xem là có định hướng khí hậu đang tăng nguồn lực để tiến gần những mục tiêu đó.

Nói cách khác, bên ngoài có thể ít khẩu hiệu hơn nhưng bên trong chưa chắc ít hành động hơn.

Đây là sự chuyển dịch từ marketing về sustainability sang governance về sustainability.

Trước đây, câu hỏi thường là:

“Làm thế nào để kể câu chuyện xanh?”

Ngày nay, câu hỏi đang chuyển thành:

“Chúng ta có đủ dữ liệu để chứng minh câu chuyện đó không?”

Đó là một thay đổi rất lớn.

Dữ liệu đang trở thành phần quan trọng nhất của thương hiệu xanh

Trong mô hình cũ, marketing có thể bắt đầu bằng thông điệp.

Trong mô hình mới, marketing phải bắt đầu bằng hệ thống đo lường.

Doanh nghiệp cần biết mình phát thải ở đâu, nguồn phát thải lớn nhất nằm ở công đoạn nào, mục tiêu giảm phát thải được tính theo khoảng thời gian nào và kết quả có thể kiểm chứng ra sao.

Điều này biến sustainability từ một chủ đề truyền thông thành một bài toán dữ liệu.

Marketing, tài chính, vận hành, chuỗi cung ứng và pháp chế bắt đầu phải làm việc cùng nhau.

Một thông điệp như “thân thiện với môi trường” ngày càng khó đứng một mình.

Thay vào đó, doanh nghiệp cần những tuyên bố cụ thể hơn, phạm vi rõ ràng hơn và thời hạn có thể kiểm chứng.

Đó cũng là hướng mà các quy định tại Mỹ và châu Âu đang thúc đẩy.

Tại Mỹ, Federal Trade Commission đã xây dựng Green Guides từ năm 1992 và liên tục cập nhật cách tiếp cận trước sự thay đổi của thị trường và nhận thức xã hội. Những thuật ngữ rộng như “green”, “sustainable” hay “eco-friendly” ngày càng cần được giải thích cụ thể hơn.

Nếu doanh nghiệp tuyên bố một mục tiêu net zero, mục tiêu đó cũng cần gắn với thời gian và lộ trình rõ ràng.

Về bản chất, luật pháp đang cố biến một khái niệm marketing mơ hồ thành một tuyên bố có thể kiểm chứng.

Đây không chỉ là câu chuyện của bộ phận marketing

Khi quy định ngày càng chặt chẽ, sustainability không thể còn là một chiến dịch được nghĩ ra ở cuối quy trình.

Nó phải bắt đầu từ sản phẩm.

Từ nhà máy.

Từ chuỗi cung ứng.

Từ dữ liệu.

Từ kế toán.

Rồi cuối cùng mới đến quảng cáo.

Đây là lý do những doanh nghiệp có hệ thống dữ liệu tốt sẽ có lợi thế lớn hơn.

Họ không nhất thiết phải nói nhiều hơn.

Nhưng khi nói, họ có thể nói chính xác hơn.

Và trong thị trường hậu-greenwashing, độ chính xác có thể đáng giá hơn độ hào nhoáng.

Platform hay product?

Greenhushing cũng làm thay đổi cách các nền tảng truyền thông hoạt động.

Trong quá khứ, marketing bền vững chủ yếu là một “product” truyền thông. Doanh nghiệp có chiến dịch, video, bao bì và thông điệp.

Nhưng trong tương lai, sustainability ngày càng giống một platform dữ liệu và quản trị.

Doanh nghiệp cần hệ thống thu thập dữ liệu.

Cần tiêu chuẩn hóa.

Cần kiểm toán.

Cần xác minh.

Cần kết nối dữ liệu từ nhà cung cấp đến sản xuất, logistics và bán hàng.

Sau đó mới có thể chuyển dữ liệu thành câu chuyện cho người tiêu dùng.

Đây là một sự thay đổi căn bản.

Thương hiệu không còn chỉ bán một hình ảnh xanh.

Thương hiệu phải xây dựng khả năng chứng minh hình ảnh đó.

Lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về ai?

Có thể không phải doanh nghiệp nói nhiều nhất.

Cũng không nhất thiết là doanh nghiệp có chiến dịch đẹp nhất.

Lợi thế sẽ thuộc về doanh nghiệp có thể kết nối ba thứ:

hành động thực tế + dữ liệu đáng tin cậy + truyền thông dễ hiểu.

Nếu chỉ có hành động nhưng không có dữ liệu, doanh nghiệp khó chứng minh.

Nếu có dữ liệu nhưng không biết truyền đạt, người tiêu dùng khó hiểu.

Nếu chỉ có marketing mà không có hành động, rủi ro greenwashing xuất hiện.

Ba lớp phải khớp với nhau.

Đó là một hệ thống khó xây dựng hơn nhiều so với một chiến dịch quảng cáo.

Nhưng một khi đã xây dựng được, nó cũng khó bị sao chép hơn.

Rủi ro lớn nhất không phải là nói quá ít

Greenhushing có thể giúp doanh nghiệp tránh một số rủi ro trước mắt.

Nhưng nó tạo ra một rủi ro khác: mất trách nhiệm giải trình.

Nếu không công khai tiến độ, không ai biết doanh nghiệp đang đi đúng hướng hay không.

Nếu không chia sẻ thất bại, ngành không học được từ thất bại.

Nếu không công bố phương pháp, các doanh nghiệp khác khó cải thiện.

Vì vậy, giải pháp không phải là quay lại thời kỳ mà thương hiệu liên tục sử dụng những khẩu hiệu xanh.

Cũng không phải im lặng hoàn toàn.

Giải pháp tốt hơn là minh bạch có kiểm chứng.

Doanh nghiệp có thể nói ít hơn nhưng cụ thể hơn.

Có thể công bố cả điều đã làm được lẫn điều chưa đạt.

Có thể nói “chúng tôi đang thử nghiệm” thay vì tuyên bố “chúng tôi đã giải quyết”.

Sự trung thực này có thể kém hào nhoáng hơn.

Nhưng đáng tin hơn.

Việt Nam sẽ đứng ở đâu trong cuộc chuyển dịch này?

Đây là phần đáng chú ý với doanh nghiệp Việt Nam.

Trong nhiều năm, sustainability thường được nhìn như một câu chuyện dành cho các tập đoàn lớn tại Mỹ hoặc châu Âu.

Cách nhìn đó đang trở nên nguy hiểm.

Các doanh nghiệp Việt Nam tham gia chuỗi cung ứng quốc tế ngày càng phải đối mặt với yêu cầu về dữ liệu môi trường, truy xuất nguồn gốc và tiêu chuẩn sản xuất từ đối tác nước ngoài.

Điều đó có nghĩa greenwashing và greenhushing không còn là câu chuyện xa xôi.

Một thương hiệu Việt có thể không chạy quảng cáo “xanh” tại thị trường nội địa nhưng vẫn phải cung cấp dữ liệu môi trường cho khách hàng quốc tế.

Vì vậy, câu hỏi quan trọng không nên là:

“Có nên làm marketing xanh hay không?”

Mà là:

“Doanh nghiệp đã xây dựng được hệ thống dữ liệu đủ tốt để chứng minh những gì mình nói chưa?”

Đây là sự khác biệt giữa một chiến dịch và một năng lực doanh nghiệp.

Doanh nghiệp Việt Nam nên làm gì?

Trước hết, đừng bắt đầu bằng quảng cáo.

Hãy bắt đầu bằng dữ liệu.

Xác định những chỉ số môi trường thực sự liên quan đến sản phẩm và ngành hàng. Chuẩn hóa cách đo. Lưu lại dữ liệu theo thời gian. Xác định mục tiêu có thời hạn cụ thể.

Thứ hai, loại bỏ những từ quá rộng nếu không có bằng chứng.

“Xanh”, “sạch”, “thân thiện môi trường” nghe rất hấp dẫn nhưng cũng rất dễ tạo ra câu hỏi.

Một tuyên bố nhỏ nhưng có số liệu và phạm vi rõ ràng thường đáng tin hơn một khẩu hiệu lớn.

Thứ ba, để marketing làm việc cùng vận hành và pháp chế ngay từ đầu.

Một chiến dịch sustainability không nên được phê duyệt chỉ vì nó đẹp.

Nó phải được kiểm tra xem có thể chứng minh hay không.

Cuối cùng, doanh nghiệp không nên sợ công bố những gì chưa hoàn hảo.

Nếu một chương trình mới đang trong giai đoạn thử nghiệm, hãy nói rõ đó là thử nghiệm.

Nếu mục tiêu chưa đạt, hãy giải thích nguyên nhân.

Nếu dữ liệu chưa đầy đủ, hãy nói phạm vi dữ liệu đang có.

Trong một thị trường ngày càng nghi ngờ các tuyên bố xanh, sự thành thật về giới hạn đôi khi lại trở thành lợi thế thương hiệu.

Điểm đến cuối cùng không phải là “marketing xanh”

Nếu nhìn toàn bộ hành trình, greenwashing và greenhushing thực ra là hai mặt của cùng một vấn đề.

Greenwashing xảy ra khi câu chuyện đi nhanh hơn thực tế.

Greenhushing xảy ra khi nỗi sợ về câu chuyện khiến doanh nghiệp không muốn nói về thực tế.

Cả hai đều cho thấy một khoảng cách giữa hành động, dữ liệu và truyền thông.

Thị trường đang cố thu hẹp khoảng cách đó.

Các quy định mới có thể khiến doanh nghiệp thận trọng hơn. Người tiêu dùng có thể đặt nhiều câu hỏi hơn. Các nền tảng truyền thông có thể yêu cầu bằng chứng nhiều hơn.

Nhưng về dài hạn, điều này không nhất thiết là tin xấu.

Nó có thể buộc marketing trưởng thành.

Một thương hiệu bền vững trong tương lai sẽ không cần phải phủ mọi thứ bằng màu xanh. Nó cũng không cần liên tục nói rằng mình đang cứu hành tinh.

Nó chỉ cần có dữ liệu đủ tốt để chứng minh mình đang thay đổi điều gì, thay đổi đến đâu và còn phải đi bao xa.

Cuộc hành trình của marketing xanh vì thế đang bước sang một đoạn đường khác.

Ít khẩu hiệu hơn.

Nhiều bằng chứng hơn.

Ít lời hứa chung chung hơn.

Nhiều trách nhiệm giải trình hơn.

Và cuối cùng, điều người tiêu dùng muốn nhìn thấy có lẽ không phải là một thương hiệu nói hay đến mức nào về tương lai.

Mà là thương hiệu đó thực sự đang làm gì để đến được tương lai ấy.

Từ khóa SEO: greenhushing, greenwashing, marketing bền vững, quảng cáo xanh, phát triển bền vững, net zero, ESG marketing, thương hiệu xanh, dữ liệu khí hậu, minh bạch doanh nghiệp, quảng cáo bền vững, climate marketing, ESG, Green Guides, giảm phát thải, marketing xanh, doanh nghiệp xanh, tiêu dùng xanh, thương hiệu bền vững