Chuyến đi vào thế giới retail media khi quảng cáo bắt đầu rời khỏi cửa hàng

Có một thời điểm rất dễ nhận ra khi bước vào một siêu thị lớn.

Bạn đi qua cửa, nhìn thấy hàng hóa, xe đẩy, biển khuyến mãi. Mọi thứ đều được thiết kế để đưa bạn đến một giao dịch.

Retail media từng có cấu trúc tương tự.

Khách hàng bước vào website hoặc ứng dụng của nhà bán lẻ. Họ tìm kiếm sản phẩm. Họ xem danh mục. Họ chuẩn bị mua hàng. Và ngay tại đó, quảng cáo xuất hiện.

Đó là vùng đất màu mỡ nhất của retail media.

Người mua đang có ý định mua. Nhà bán lẻ sở hữu dữ liệu. Nhà quảng cáo có thể đo được kết quả.

Nhưng rồi một câu hỏi xuất hiện:

Nếu website của nhà bán lẻ không còn đủ chỗ để đặt thêm quảng cáo thì sao?

Đó chính là nơi câu chuyện bước sang chương mới.

Retail media đang rời khỏi cửa hàng.

Không phải theo nghĩa vật lý, mà theo nghĩa quảng cáo.

Các mạng quảng cáo bán lẻ đang đưa dữ liệu và khả năng nhắm mục tiêu của mình sang CTV, mạng xã hội và quảng cáo programmatic trên open web. Những gì từng chỉ diễn ra trên website của Walmart, Amazon hay một nhà bán lẻ khác giờ có thể xuất hiện trên màn hình TV hoặc một trang web hoàn toàn không thuộc hệ sinh thái đó.

Đây là cơ hội cực lớn.

Nhưng cũng là lúc retail media phải đối mặt với bài kiểm tra khó nhất kể từ khi ngành này bùng nổ.

Từ cửa hàng đến cả internet

Retail media trở thành một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của quảng cáo kỹ thuật số vì nó giải quyết một vấn đề mà nhiều nhà quảng cáo đang đau đầu: dữ liệu người dùng ngày càng khó khai thác theo cách cũ.

Nhà bán lẻ lại có một tài sản đặc biệt.

Họ biết khách hàng mua gì.

Không chỉ biết một người đã xem một quảng cáo.

Họ có thể biết người đó từng mua loại sản phẩm nào, quan tâm đến nhóm hàng nào và hành vi mua sắm của họ diễn ra như thế nào trong hệ sinh thái bán lẻ.

Đây chính là sức mạnh của first-party data.

Nhưng có một giới hạn vật lý rất đơn giản.

Một website chỉ có một lượng không gian quảng cáo nhất định.

Nếu nhồi quá nhiều quảng cáo vào trang sản phẩm, trải nghiệm người dùng sẽ xấu đi. Nếu tăng tần suất quá mức, khách hàng có thể cảm thấy bị làm phiền.

Một mạng retail media trưởng thành vì thế có thể gặp một nghịch lý:

Nhu cầu quảng cáo tăng nhanh hơn lượng vị trí quảng cáo mà họ có thể cung cấp.

Ở phía ngược lại, những mạng retail media mới thành lập lại gặp vấn đề khác.

Họ có dữ liệu nhưng chưa có đủ lưu lượng onsite.

Và đây là lý do offsite trở nên hấp dẫn.

Trên website, nguồn cung có giới hạn.

Ngoài website, về lý thuyết, không gian quảng cáo gần như rộng vô hạn.

Con số bắt đầu thay đổi cuộc chơi

Theo Advertiser Perceptions, chi tiêu quảng cáo programmatic retail media ngoài hệ sinh thái của nhà bán lẻ được dự báo đạt khoảng 20 tỷ USD trong năm, tăng rất mạnh so với mức khoảng 7,5 tỷ USD của năm 2023.

Con số này quan trọng không chỉ vì quy mô.

Nó cho thấy retail media đang thay đổi bản chất.

Nếu onsite retail media là quảng cáo ngay tại điểm mua, thì offsite retail media muốn đưa tín hiệu mua sắm đến những nơi mà khách hàng chưa có ý định mua ngay lập tức.

Một người có thể đang xem một chương trình truyền hình.

Một người khác đang lướt mạng xã hội.

Một người khác đọc một bài viết trên open web.

Nhà bán lẻ muốn dữ liệu mua sắm của mình trở thành lớp tín hiệu đứng phía sau những trải nghiệm đó.

Đây là bước chuyển từ retail media sang commerce media.

Không còn chỉ là quảng cáo trong cửa hàng.

Đó là khả năng sử dụng dữ liệu thương mại để ảnh hưởng đến hành trình của người tiêu dùng ở nhiều nơi hơn.

CTV là chiến trường đặc biệt

Nếu muốn hiểu retail media đang đi đâu, hãy nhìn vào CTV.

Truyền hình kết nối internet có một đặc điểm rất hấp dẫn: quy mô lớn.

Nhưng CTV truyền thống thường mạnh ở những chỉ số như reach và frequency.

Retail media lại mang đến một câu hỏi khác:

Sau khi người xem nhìn thấy quảng cáo, họ có làm gì không?

Đây là sự khác biệt giữa một chiến dịch truyền thông và một hệ thống marketing có khả năng đo lường kết quả kinh doanh.

Disney đã hợp tác với Walmart Connect để kết nối dữ liệu người mua của Walmart với quảng cáo trên Disney+ và Hulu. Mục tiêu là giúp nhà quảng cáo nhắm đúng nhóm khán giả hơn và đo lường kết quả theo hướng gần với hành vi mua sắm thực tế.

Thay vì chỉ biết có bao nhiêu người xem quảng cáo, nhà quảng cáo muốn biết liệu những người đó có trở thành khách hàng hay không.

NBCUniversal và Instacart cũng đi theo hướng tương tự.

Một nhà quảng cáo hàng tiêu dùng có thể tiếp cận những người được xác định là đang có nhu cầu đối với sản phẩm, sau đó kết nối dữ liệu tiếp xúc quảng cáo với dữ liệu mua hàng.

Đây là một thay đổi rất lớn.

Truyền hình bắt đầu học cách đo giống thương mại điện tử.

Retail media bắt đầu học cách kể chuyện giống truyền hình.

Hai thế giới đang tiến về phía nhau.

Nhưng bước ra khỏi website cũng đồng nghĩa bước vào vùng nước sâu hơn

Onsite advertising có một ưu thế rất lớn.

Nhà bán lẻ kiểm soát gần như toàn bộ môi trường.

Họ biết quảng cáo nằm ở đâu.

Họ biết người dùng đang làm gì.

Họ kiểm soát trải nghiệm.

Họ sở hữu dữ liệu.

Và họ có thể kết nối quảng cáo với giao dịch.

Offsite thì khác.

Dữ liệu có thể phải đi qua demand-side platform, ứng dụng, publisher và nhiều lớp công nghệ quảng cáo khác.

Mỗi lần dữ liệu di chuyển, câu hỏi về quyền kiểm soát lại xuất hiện.

Ai đang sử dụng dữ liệu?

Dữ liệu được chia sẻ đến đâu?

Có được sử dụng cho mục đích khác không?

Nhà bán lẻ còn giữ được lợi thế độc quyền hay đang vô tình biến dữ liệu khách hàng thành nguyên liệu cho cả thị trường?

Đây là một trong những nghịch lý lớn nhất của retail media offsite.

Muốn mở rộng quy mô, nhà bán lẻ phải mở rộng dữ liệu. Nhưng càng mở rộng dữ liệu, họ càng có nguy cơ làm giảm tính độc quyền của chính tài sản đó.

Và rồi xuất hiện bài toán lợi nhuận

Retail media onsite có economics cực kỳ hấp dẫn.

Theo phân tích được dẫn trong bài gốc, quảng cáo onsite có thể đạt biên lợi nhuận gộp khoảng 80% đến 90%.

Offsite thấp hơn đáng kể, khoảng 20% đến 40%.

Con số vẫn rất hấp dẫn đối với các doanh nghiệp bán lẻ vốn có hoạt động kinh doanh cốt lõi với biên lợi nhuận thấp hơn.

Nhưng sự khác biệt này buộc các nhà điều hành phải suy nghĩ lại.

Nếu retail media từng được kể như một cỗ máy tăng trưởng gần như không giới hạn, thì offsite cho thấy một thực tế khác:

Mở rộng quy mô không đồng nghĩa giữ nguyên economics.

Bạn có thể bán thêm quảng cáo.

Nhưng để làm được điều đó, bạn phải mua hoặc thuê inventory bên ngoài.

Bạn phải xây dựng công nghệ.

Bạn cần nhân sự quảng cáo chuyên nghiệp.

Bạn cần kiểm soát chất lượng.

Bạn cần giải quyết quyền riêng tư.

Và cuối cùng, bạn phải chia doanh thu với những mắt xích khác trong chuỗi quảng cáo.

Retail media vì thế không còn là một lớp quảng cáo đơn giản đặt trên website.

Nó đang trở thành một ngành ad-tech thực sự.

Amazon và Walmart có một lợi thế mà phần lớn đối thủ không có

Đây là nơi cuộc chơi bắt đầu phân hóa.

Không phải mọi nhà bán lẻ đều có đủ năng lực để bước vào offsite.

Amazon có Prime Video và một hệ sinh thái truyền thông khổng lồ.

Walmart đã mua Vizio để tăng năng lực trong lĩnh vực TV kết nối.

Điều này tạo ra một lợi thế cực kỳ đặc biệt.

Họ không chỉ sở hữu dữ liệu mua sắm.

Họ có thể sở hữu cả nơi dữ liệu đó được sử dụng để phân phối quảng cáo.

Hãy hình dung một chuỗi:

người tiêu dùng → dữ liệu mua sắm → nhắm mục tiêu → màn hình TV → quảng cáo → hành vi mua hàng → đo lường.

Nếu một công ty có thể kiểm soát nhiều mắt xích trong chuỗi này, họ có khả năng tạo ra một hệ sinh thái rất khó cạnh tranh.

Đó là lý do Amazon và Walmart đang đứng ở vị trí đặc biệt.

Một nhà bán lẻ nhỏ hơn có thể có dữ liệu rất tốt.

Nhưng nếu không có nền tảng streaming, thiết bị TV hoặc quan hệ publisher đủ lớn, họ phải thuê phần còn lại của hệ thống.

Build, rent hay buy

Đây sẽ là câu hỏi chiến lược quan trọng của retail media.

Tự xây?

Nhà bán lẻ có thể xây ad-tech, tuyển nhân sự và phát triển hệ thống riêng.

Nhưng quá trình này phức tạp và tốn nhiều năng lực.

Thuê?

Họ có thể hợp tác với các nền tảng quảng cáo, publisher và công nghệ bên ngoài.

Nhanh hơn nhưng ít quyền kiểm soát hơn.

Mua?

Họ có thể mua một công ty công nghệ, một publisher hoặc thậm chí một tài sản truyền thông.

Đây là con đường mà những doanh nghiệp lớn có thể lựa chọn khi muốn rút ngắn thời gian.

Các thương vụ liên kết giữa retail và media vì vậy có thể tiếp tục xuất hiện.

Best Buy từng hợp tác với CNet.

Instacart hợp tác với New York Times Cooking.

Những publisher sở hữu audience cụ thể có thể trở thành mảnh ghép hấp dẫn cho retail media muốn mở rộng sang upper funnel.

Không phải ai cũng cần mua cả một nền tảng truyền hình.

Đôi khi một mạng publisher chất lượng cao đã đủ để mở cánh cửa đầu tiên.

Nhưng open web có một cái bẫy rất lớn

Programmatic advertising đang phải đối mặt với vấn đề Made For Advertising, thường được gọi là MFA.

Đây là những website được thiết kế chủ yếu để tối đa hóa doanh thu quảng cáo, đôi khi dựa trên nội dung chất lượng thấp, clickbait hoặc các kỹ thuật làm tăng số lượng quảng cáo.

Nếu retail media đưa dữ liệu rất chính xác vào một hệ thống như vậy, điều gì xảy ra?

Dữ liệu có thể cực kỳ tốt.

Nhưng quảng cáo lại xuất hiện trước traffic chất lượng thấp hoặc traffic không có giá trị.

Khi đó, targeting tốt không cứu được chiến dịch.

Một chuyên gia trong bài gốc đã đưa ra một cách diễn đạt rất chính xác về vấn đề này: dữ liệu nhắm mục tiêu tuyệt vời nhưng chạy trước bot traffic thì gần như không tạo ra giá trị.

Đây là lý do quality control sẽ trở thành một phần quan trọng của retail media offsite.

Retailer không thể chỉ nói:

“Chúng tôi có dữ liệu người mua tốt.”

Họ phải nói thêm:

“Chúng tôi biết dữ liệu đó đang được sử dụng ở đâu.”

Retail media có thể trở thành một walled garden mới?

Đây là câu hỏi lớn hơn.

Google, Meta và các nền tảng lớn từng xây dựng lợi thế bằng cách kiểm soát dữ liệu, audience và inventory trong hệ sinh thái riêng.

Retail media có nguy cơ đi theo con đường tương tự.

Các nhà quảng cáo rất muốn sử dụng first-party data của nhà bán lẻ.

Nhưng họ cũng bắt đầu cảm thấy rằng retail media trở thành một khoản mua gần như bắt buộc trong quan hệ thương mại.

Gần hai phần ba thương hiệu được khảo sát bởi Association of National Advertisers xem retail media network giống một thứ “phải mua” hơn là “muốn mua”.

Đây là tín hiệu đáng chú ý.

Một nền tảng có thể tăng trưởng rất nhanh vì nhà quảng cáo muốn dữ liệu của nó.

Nhưng nếu trải nghiệm mua quảng cáo trở nên thiếu minh bạch, thị trường có thể bắt đầu phản ứng.

Retail media muốn trở thành nền tảng quảng cáo lớn.

Nhưng để làm được điều đó, nó phải tránh lặp lại những vấn đề mà các walled garden trước đây từng gặp.

Việt Nam có thể học gì từ cuộc chơi này?

Thị trường Việt Nam chưa nhất thiết phải sao chép Amazon hay Walmart.

Bởi điều quan trọng không nằm ở việc có một nền tảng streaming khổng lồ.

Điểm đáng học là dữ liệu thương mại có thể trở thành tài sản quảng cáo như thế nào.

Các sàn thương mại điện tử, chuỗi bán lẻ, ngân hàng, ứng dụng giao đồ ăn, nền tảng du lịch và hệ thống loyalty đều có những mảnh dữ liệu rất giá trị.

Nhưng dữ liệu chỉ thực sự có giá trị khi nó được tổ chức đúng.

Một doanh nghiệp có thể biết khách hàng đã mua sản phẩm.

Nhưng nếu dữ liệu nằm rải rác ở website, cửa hàng, ứng dụng và hệ thống CRM, khả năng biến dữ liệu đó thành một nền tảng quảng cáo sẽ bị hạn chế.

Doanh nghiệp Việt Nam nên bắt đầu từ việc xây dựng customer data foundation.

Biết khách hàng là ai.

Biết họ tương tác ở đâu.

Biết họ mua gì.

Biết dữ liệu nào được phép sử dụng.

Và quan trọng nhất, biết kết quả quảng cáo có thực sự dẫn đến hành vi kinh doanh hay không.

Đó mới là nền tảng của retail media.

Không phải banner.

Không phải sponsored listing.

Không phải một dashboard đẹp.

Mà là khả năng kết nối audience → media → commerce → measurement.

Điểm đến cuối cùng không phải là quảng cáo nhiều hơn

Retail media đang bước vào một giai đoạn trưởng thành.

Những năm đầu tiên là câu chuyện tăng trưởng.

Nhà bán lẻ phát hiện rằng dữ liệu người mua có thể tạo ra một nguồn doanh thu quảng cáo mới.

Nhưng khi onsite inventory bắt đầu có giới hạn, ngành buộc phải đi ra ngoài.

CTV.

Social.

Programmatic.

Open web.

Đây là nơi retail media có thể trở thành một lớp hạ tầng mới của quảng cáo kỹ thuật số.

Nhưng cũng chính nơi đó sẽ quyết định liệu ngành này thực sự trưởng thành hay chỉ mở rộng quá nhanh.

Cơ hội là rất rõ.

Offsite mang đến quy mô lớn hơn.

First-party data mang đến khả năng nhắm mục tiêu tốt hơn.

Closed-loop measurement mang đến kết nối trực tiếp hơn giữa quảng cáo và kết quả kinh doanh.

Nhưng rủi ro cũng rõ không kém.

Biên lợi nhuận giảm.

Chuỗi công nghệ phức tạp hơn.

Dữ liệu có thể bị phân tán.

Chất lượng inventory khó kiểm soát.

MFA có thể làm lãng phí ngân sách.

Và sự thiếu minh bạch có thể khiến nhà quảng cáo mất niềm tin.

Retail media vì vậy đang đứng trước một ngã rẽ.

Một hướng là trở thành một hệ sinh thái quảng cáo mới, nơi dữ liệu thương mại được sử dụng để kết nối mọi điểm chạm của người tiêu dùng.

Hướng còn lại là trở thành một phiên bản khác của những walled garden mà thị trường từng phàn nàn.

Khoảng cách giữa hai tương lai ấy không nằm ở số lượng quảng cáo bán được.

Nó nằm ở chất lượng dữ liệu, tính minh bạch và khả năng chứng minh kết quả.

Và có lẽ đây mới là điều thú vị nhất của chuyến đi.

Retail media bắt đầu trong cửa hàng.

Sau đó đi lên website.

Rồi bước ra khỏi website.

Tiến đến TV.

Đi vào open web.

Và cuối cùng có thể trở thành một lớp kết nối giữa dữ liệu mua sắm và toàn bộ thế giới truyền thông.

Nhưng càng đi xa khỏi cửa hàng, nó càng phải học cách kiểm soát những thứ mà trước đây nó từng sở hữu hoàn toàn.

Đó chính là bài kiểm tra trưởng thành của retail media.

Không phải bán được bao nhiêu quảng cáo, mà là có thể mở rộng đến đâu mà vẫn giữ được niềm tin, chất lượng dữ liệu và giá trị thực cho nhà quảng cáo.

Từ khóa SEO

retail media, retail media offsite, quảng cáo bán lẻ, CTV advertising, commerce media, Amazon Ads, Walmart Connect, Disney Advertising, dữ liệu bán lẻ, first-party data, quảng cáo programmatic, quảng cáo ngoài website, onsite advertising, open web, retail media Việt Nam, dữ liệu người mua, quảng cáo CTV, Made For Advertising, mạng quảng cáo bán lẻ